Książka – Designing a health tourism product structure model in the process of marketing management

Monografia naukowa Diany Dryglas pt.”Designing a health tourism product structure model in the process of marketing management, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2018, 255 s. (ISBN 978-83-01-20052-7) osadzona jest w naukach o zarządzaniu, a w szczególności w problematyce z zakresu zarządzania marketingowego. Celem wypełnienia zidentyfikowanej luki poznawczej w obszarze zarządzania marketingowego podjęto próbę opracowania autorskiego modelu struktury produktu turystyki zdrowotnej (PTZ) stanowiącego efektywne narzędzie wspierające operacyjne planowanie marketingowe w procesie zarządzania marketingowego. Umożliwi ono przedsiębiorstwom i miejscowościom turystyki zdrowotnej osiąganie operacyjnej skuteczności w wymiarze projektowania, wyznaczania docelowego rynku turystyki zdrowotnej, pozycjonowania i promocji PTZ będącej warunkiem sine qua non konkurowania.

Fragment wstępu do książki

Wysoka dynamika zmian na rynku usług turystyki zdrowotnej wywołana chęcią poprawy i utrzymania zdrowia oraz wynikająca stąd rosnąca konkurencja na tym rynku wymagają stosowania nowych sposobów zarządzania przedsiębiorstwami i miejscowościami turystyki zdrowotnej. Dużą rolę w ich kształtowaniu odgrywają koncepcje budowania przewag konkurencyjnych. Umożliwiają one przedsiębiorstwom i miejscowościom turystyki zdrowotnej osiąganie operacyjnej efektywności, a także konkurencyjności. Specyfika branży turystyki zdrowotnej, której przejawem poza wyraźnie usługowym charakterem jest a priori dominacja postaw projakościowych stanowi przesłankę dla kształtowania i utrzymywania przewag konkurencyjnych zarówno przedsiębiorstw, jak i miejscowości turystyki zdrowotnej w oparciu o koncepcję zarządzania marketingowego. Jej istota sprowadza się bowiem do osiągania własnych celów przez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb klientów wyznaczając centralną oś rozważań w teorii marketingu. Sprostanie wyzwaniom rynku turystyki zdrowotnej, dzięki jakościowej przewadze konkurencyjnej, wymaga dostarczenia wartości (produktu), które o niej decydują. Ewolucja przedsiębiorstw i miejscowości turystyki zdrowotnej w kierunku orientacji marketingowej (rynkowej) wiąże się z dostosowaniem produktu turystyki zdrowotnej (PTZ) do preferencji nabywczych. Jak wskazuje Holloway (2004), właściwe dostosowanie produktu do potrzeb rynku jest najważniejszym zadaniem zarządzania marketingowego. Obecnie koncepcja zarządzania marketingowego wymaga ukierunkowania bardziej na korzyści dostarczane klientowi niż na wartość sprzedaży (Goeldner i Ritchie, 2006). O sukcesie przedsiębiorstw i miejscowości na rynku usług turystyki zdrowotnej funkcjonujących w atmosferze dynamicznych zmian zadecyduje więc w dużej mierze posiadanie atrakcyjnego i konkurencyjnego produktu, dostosowanego do potrzeb i oczekiwań klientów, będącego „kluczowym elementem marketingu mix” (Kotler, 1984).

Przegląd istniejącego dorobku pozwala skonstatować, że mimo rosnącego zainteresowania badaczy problematyką zarządzania PTZ literatura przedmiotu prezentuje wyraźną fragmentaryczność badań w tym obszarze. Wyjaśnienia spotykane w głównych opracowaniach naukowych autorstwa czołowych specjalistów niestety nie wyczerpują tematu, lecz jedynie sygnalizują złożoność problemu (Bookman i Bookman, 2007; Bushell i Sheldon, 2009; Connell, 2011; Erfurt-Cooper i Cooper, 2009; Hall, 2013; Smith i Puczkó, 2009, 2014a; Steckenbauer, Tischler, Hartl i Pichler, 2017; Voigt i Pforr, 2014a). Spotykane ujęcia PTZ mają z reguły charakter powierzchowny i chociaż często wskazują na wieloaspektowość tematu, to jednak nie zawierają pogłębionych analiz strukturalnych, które wnikałyby w specyficzne warstwy jego struktury. Do tej pory autorzy publikacji poświęconych marketingowi turystyki zdrowotnej jedynie zasygnalizowali istnienie produktów turystyki zdrowotnej (Bennett, King i Milner, 2004; Douglas, 2001; Erfurt-Cooper i Cooper, 2009;  Goodrich i Goodrich, 1991 Hall, 1992, 2003, 2011, 2013; Smith i Puczkó 2009, 2014), takich jak produkty turystyki leczniczej (np. Burzyński, 1998; Dryglas, 2006; Dryglas, 2013a; Dryglas, 2014; Hadzik, 2011; Hadzik, Ujma i Gammon, 2014; Januszewska, 2004; Kapczyński i Szromek, 2008, Kornak i Rapacz, 2009; Krasiński, 2001; Lewandowska, 2007; Romaniuk, 2010; Szromek, 2011), produkty turystyki medycznej (np. Cohen, 2010; Connell, 2013; Hall, 1992; Rab-Przybyłowicz, 2014) czy produkty turystyki wellness (np. Müller i Lanz Kaufmann, 2001; Voigt, 2010; Voigt i Pforr, 2014b). Ponadto, istniejące badania nad PTZ mają zazwyczaj charakter deskryptywny (np. Bennett, King i Milner, 2004; Connell, 2011; Douglas, 2001; Goodrich i Goodrich, 1991; Hall, 1992, 2003, 2011; Smith i Puczkó 2009, 2014a; Voigt, 2010)  lub są oparte na weryfikacji empirycznej (e.g. Fetscherin i Stephano, 2016; Junio, Kim i Lee, 2016; Lee, 2010; Martinez-Alvarez, Chanda i Smith, 2011; Padilla-Meléndez i Del-Águila-Obra, 2016; Page, 2009; Singh, 2013; Smith i Puczkó, 2015) natomiast niewiele jest badań koncepcyjnych, które mogłyby przyczynić się do rozwoju teorii zarządzania marketingowego a w szczególności problematyki zarządzania PTZ. Dotychczas zagadnienie PTZ nie zostało ujęte w sposób holistyczny, który pozwoliłby na precyzyjne i szczegółowe zdefiniowanie PTZ w oparciu o zbiór cech produktów już istniejących i potencjalnych oraz w konsekwencji określenie i zbadanie jego struktury czyli uporządkowanego zbioru korzyści i użyteczności dostarczanych przez przedsiębiorstwa i miejscowości turystyki zdrowotnej. Co więcej, trudności terminologiczne są pogłębiane przez związki w obrębie PTZ między produktami turystyki medycznej, produktami turystyki leczniczej i produktami turystyki wellness przez co te pojęcia są mylone i stosowane zamiennie. Ponadto, warto podkreślić, że w badaniach z zakresu marketingu w turystyce wiele uwagi poświęca się koncepcji produktu turystycznego, wskazując na jego złożoną strukturę (Kotler, Bowens i Makens, 2006; Middleton, 1988; Smith, 1994) jakkolwiek nie koncentruje się na badaniu tej struktury. O ile do tej pory podjęto badania oceny przez studentów znaczenia każdej z pięciu warstw w modelu produktu turystycznego Smith’a (1994) na przykładzie 15 produktów turystycznych (Xu, 2010) o tyle brak jest badań analizujących zawartość poszczególnych warstw w strukturze produktu turystycznego. W rezultacie prezentowany obraz problematyki ma charakter wybiórczy. Brak jest modeli badawczych umożliwiających analizę struktury PTZ, które stanowią skuteczne narzędzie zarządzania marketingowego w budowaniu przewag konkurencyjnych na rynku usług turystyki zdrowotnej. Analiza publikacji o charakterze teoretyczno-koncepcyjnym i analityczno-badawczym z zakresu marketingu turystyki zdrowotnej potwierdza tezę o istnieniu wyraźnej luki poznawczej w teoretycznych i empirycznych rozważaniach na temat PTZ i jego struktury.

Przedstawione powyżej przesłanki doprowadziły do powstania monografii osadzonej w naukach o zarządzaniu, a w szczególności w problematyce z zakresu zarządzania marketingowego. Celem wypełnienia zidentyfikowanej luki poznawczej w obszarze zarządzania marketingowego podjęłam próbę opracowania autorskiego modelu struktury PTZ stanowiącego efektywne narzędzie wspierające operacyjne planowanie marketingowe w procesie zarządzania marketingowego. Umożliwi ono przedsiębiorstwom i miejscowościom turystyki zdrowotnej osiąganie operacyjnej skuteczności w wymiarze projektowania, wyznaczania docelowego rynku turystyki zdrowotnej, pozycjonowania i promocji PTZ będącej warunkiem sine qua non konkurowania.

Biorąc pod uwagę, że zidentyfikowana luka poznawcza obejmuje w równej mierze wymiar teoretyczny co empiryczny, główny cel prowadzonych rozważań dotyczący stworzenia nowego narzędzia projektowania i pomiaru struktury PTZ pozwalającego na określenie profilu efektywnego i konkurencyjnego przedsiębiorstwa i miejscowości turystyki zdrowotnej oraz wyznaczenie zadań w zakresie zarządzania marketingowego, a w szczególności w obszarze zarządzania produktem dla menedżerów firm i jednostek samorządu lokalnego, rozłożono na dwa koherentne moduły:

–cel teoretyczny (C1) – konceptualizacja i operacjonalizacja struktury PTZ, w tym konstrukcja teoretycznego modelu struktury PTZ w perspektywie zarządzania marketingowego,

–cel empiryczny (C2) – empiryczna weryfikacja platformy struktury produktu turystyki leczniczej zorientowanego na obszar (PTLZNO) na przykładzie polskich uzdrowisk statutowych, w tym konstrukcja modelu badawczego platformy struktury PTLZNO.

Bogaty i zróżnicowany materiał uzyskany w toku procesu badawczego, umożliwił osiągnięcie zarówno celu teoretycznego, jak i empirycznego. Monografia stanowi jedno z nielicznych w naukowej literaturze przedmiotu opracowanie w zakresie konceptualizacji struktury PTZ i empirycznej weryfikacji platformy struktury PTLZNO. Celem badań jest dalszy rozwój teorii i praktyki w zakresie zarządzania produktami turystycznymi, a w szczególności produktami turystyki zdrowotnej. Wartość dodana, jaką praca wnosi w rozwój nauk ekonomicznych w dyscyplinie nauk o zarządzaniu, a w szczególności w problematykę z zakresu zarządzania marketingowego w turystyce zdrowotnej w ujęciu syntetycznym sprowadza się do wymiaru poznawczego (luka teoretyczna oraz luka empiryczna), wymiaru metodycznego oraz wymiaru aplikacyjnego.

Wymiar teoriopoznawczy

1. W warstwie teoretycznej dokonano systematyki, delimitacji oraz autorskiej konceptualizacji perspektyw konceptualnych turystyki zdrowotnej w ujęciu historycznym oraz pojęcia PTZ w oparciu o szczegółową analizę semantyczną pozornie synonimicznych pojęć, takich jak: zdrowie, wellness i wellbeing, jak również sposób definiowania i klasyfikacji turystyki zdrowotnej w literaturze przedmiotu. Stanowią bowiem usystematyzowaną, kompleksową odpowiedź na formułowane w literaturze przedmiotu zarzuty niejednoznaczności w sposobie historycznego i semantycznego ujmowania PTZ.
2. Nie do przecenienia jest również znaczny wkład w dalszy rozwój koncepcji zarządzania marketingowego produktem turystycznym, w tym PTZ. Autorskie teoretyczne modelowanie procesu zarządzania marketingowego PTZ przyczynia się do poszerzenia optyki dyskursu opartego na dorobku teorii zarządzania w turystyce o specyfikę zarządzanie w turystyce zdrowotnej. W ramach jednej z faz w procesie zarządzania marketingowego PTZ (portfolio PTZ) przeprowadzono autorską typizację PTZ opartą na hierarchicznym układzie struktury asortymentowej produktu (trzy rodziny PTZ złożone z sześciu klas w ramach, których wydziela się trzy konfiguracje linii złożone z wielu typów PTZ), która dostarcza wartość poznawczą przyczyniając się do rozwoju teorii zarządzania marketingowego PTZ.
3. Gruntowne studia literaturowe poszerzają wiedzę o PTZ poprzez standaryzację i usystematyzowanie niespójnej terminologii w zakresie turystyki zdrowotnej i w rezultacie pozwalają na kwantyfikację koncepcji PTZ.
4. W istotny sposób lukę poznawczą w wymiarze teoretycznym uzupełnia sformułowany koncept metodyki projektowania modelu struktury PTZ oparty na koncepcji projektowania architektury produktu w ujęciu modularnym uznawanej za rozwojowe podejście badawcze w zarządzaniu produktem.
5. Podstawowy i najważniejszy, oryginalny wkład do nauki o zarządzaniu stanowi sformułowany autorski model struktury PTZ oparty na krytycznej analizie literatury z zakresu zarządzania produktem turystycznym i turystyką zdrowotną. Warty podkreślenia jest fakt, że posiada on walor uniwersalności i może być wykorzystywany do budowy i badania innych złożonych produktów turystycznych. Model ten umożliwia konceptualizację i eksplorację struktury PTZ w perspektywie paradygmatu modułowego: deskryptywnego, eksplanacyjnego, relacyjnego i prognostycznego. W literaturze przedmiotu brakuje bowiem spójnego, teoretycznego konstruktu zapewniającego podstawę do prowadzenia pogłębionych badań wnętrza PTZ i zachodzących w nim procesów przez zarządzających przedsiębiorstwami i miejscowościami turystyki zdrowotnej w ramach operacyjnego planowania marketingowego.
6. Zasadnicze osiągnięcie prowadzonych badań stanowi krytyczna analiza literatury przedmiotu i koherentna synteza teoretycznych podstaw tworzenia modelu struktury PTZ umożliwiająca nie tylko usytuowanie koncepcji w procesie zarządzania marketingowego PTZ, ale również zrozumienie logiki stanowiącej podłoże wyodrębnionych wymiarów konstytuujących platformę w modelu struktury PTZ. W celu opracowania platformy struktury PTZ sięgnęłam po koncepcję struktury produktu turystycznego. W ramach istniejącej literatury przedmiotu struktura produktu turystycznego ujawnia nieprecyzyjną budowę, co wzmacnia argumenty krytyczne w stosunku do jej koncepcji. Nieczytelność granic w tej kwestii prowadzi do błędnego utożsamiania perspektywy konsumenta z punktem widzenia producenta oraz teraźniejszości z przyszłością. Wykazanie na gruncie teoretycznym, że kategorie popytu, podaży, teraźniejszości i przyszłości odzwierciedlające poszczególne poziomy w strukturze produktu turystycznego, traktowane do tej pory w literaturze przedmiotu synchronicznie zasługują na rozłączne potraktowanie z racji odmienności ich natury, powinno przyczynić się do istotnej zmiany w dyskursie naukowym dotyczącym koncepcji struktury produktu turystycznego. Polega ona na dezagregacji warstw o charakterze popytowym, podażowym, teraźniejszym, przyszłym w strukturze produktu turystycznego na cztery różne wymiary (motywów, przyszłych motywów, oferty, innowacji) i wprowadzeniu wynikającej z niej konieczności przeprowadzania badań w sposób stadialny (badania w zakresie wymiaru oferty powinny być przeprowadzane łącznie lub osobno wśród turystów, podmiotów podaży usług turystycznych i jednostek samorządu terytorialnego na podstawie wcześniejszej znajomości wymiaru motywów) oraz ciągły (badania powinny być podejmowane cyklicznie biorąc pod uwagę wymiar przyszłych motywów i innowacji), które z racji niejednoznacznej budowy produktu turystycznego mogły być do tej pory przeprowadzane w trybie jednowymiarowym. Istotność znaczenia tego przekształcenia podkreśla fakt, że budowa przewagi konkurencyjnej na dynamicznie rozwijającym się rynku turystyki zdrowotnej wymaga od menedżerów podmiotów podaży usług turystycznych i podmiotów zarządzających miejscowościami turystyki zdrowotnej przesunięcia optyki z eksploracji struktury PTZ w sposób nieetapowy i okazjonalny w kierunku etapowej i stałej aktualizacji oraz weryfikacji wiedzy na temat wewnętrznej struktury PTZ, jak również konfrontacji uzyskanych wyników badań w celu stworzenia konkurencyjnego PTZ. Zatem, zgromadzony i opracowany bogaty materiał badawczy zapewnia ważny argument w dyskusji zmierzającej do wypracowania skutecznego narzędzia pozwalającego na podejmowanie trafnych decyzji w zakresie projektowania, targetingu, pozycjonowania i promocji PTZ pozwalających na realizację strategicznego planu marketingowego. Stąd też model struktury PTZ może być postrzegany jako narzędzie diagnostyczne, analityczne i prognostyczne budowania przewag konkurencyjnych przedsiębiorstw i miejscowości turystyki zdrowotnej.
7. Nie do przecenienia jest również identyfikacja i gruntowna analiza platformy struktury PTZZNB przyjętej w koncepcji modelu struktury PTZ, która klasyfikuje i porządkuje w perspektywie strukturalnej istniejące opracowania teoretyczne i empiryczne z zakresu zarządzania firmą turystyki medycznej, leczniczej i wellness nadając im nowy wymiar.

Wymiar empiryczny

1. W warstwie empirycznej podjęte jedne z pionierskich badań (w Polsce oraz Europie) w naukach ekonomicznych w dyscyplinie nauk o zarządzaniu, a w szczególności dotyczące problematyki z zakresu zarządzania w turystyce zdrowotnej mogą służyć jako solidna i rzetelna podstawa do dalszych badań biorąc pod uwagę wysoki poziom wiarygodności przeprowadzonego procesu gromadzenia, pomiaru i analizy danych.
2. Przeprowadzone badania stanowią cenny poznawczo wynik wypełniając ważną lukę dotyczącą niedostatku treści empirycznych w zakresie ewaluacji znaczenia poszczególnych warstw w platformie struktury PTLZNO w ujęciu trójwymiarowym.

Wymiar metodyczny

1. W warstwie metodologicznej wkład w rozwój teorii zarządzania marketingowego produktem turystycznym wyraża się w postaci opracowanej nowatorskiej metodyki badania platformy struktury PTLZNO.
2. Dokonano adaptacji narzędzi badawczych do potrzeb oceny i analizy poszczególnych poziomów (warstw) i ich składników w platformie struktury PTLZNO.
3. Opracowano autorski empiryczny model badania platformy struktury PTLZNO.

Wymiar aplikacyjny

1. W warstwie aplikacyjnej opracowaną konstrukcję modelową można wykorzystać do permanentnego monitoringu oraz diagnozowania struktury PTZ.
2. Formułowane na podstawie uzyskanych wyników badań empirycznych refleksje na temat poziomów w platformie struktury PTLZNO można wykorzystać w praktyce gospodarczej, w tym przez przedsiębiorców, samorząd gospodarczy (jako rekomendacje i zalecenia dla środowisk biznesowych), a także przez administrację centralną i samorząd terytorialny (jako implikacje dla polityki PTZ prowadzonej na szczeblu centralnym, regionalnym i lokalnym). Praktyczne wskazówki dla podmiotów podaży usług turystyki zdrowotnej i organizacji zarządzających miejscowościami turystyki zdrowotnej zostały przedstawione w podsumowaniu monografii.

Struktura pracy podyktowana była logiką czterech zbiorów założeń odnoszących się do ontologii, epistemologii, metodologii i aksjologii wynikających z przyjętych celów. Stąd też, praca składa się z czterech rozdziałów ujętych w trzech częściach: teoretyczno-koncepcyjnej (Rozdziały 1-2), metodycznej (Rozdział 3) oraz analityczno-empirycznej (Rozdział 4) jak również z wprowadzenia i podsumowania.

We wprowadzeniu skoncentrowano się na wyjaśnieniu przesłanek podjęcia badań, identyfikacji głównych luk poznawczych i określeniu celów badawczych. W dalszej kolejności podjęto dyskusję na temat wkładu w rozwój nauk ekonomicznych w dyscyplinie nauk o zarządzaniu i przedstawiono zarys układu pracy.

W pierwszym rozdziale podjęto próbę systematyzacji perspektyw konceptualnych turystyki zdrowotnej w wymiarze historycznym oraz kwantyfikacji pojęcia PTZ w teorii produktu turystycznego integrując pojęcie produktu turystycznego i produktu zdrowotnego. W rozdziale tym dokonano próby delimitacji pojęcia PTZ biorąc pod uwagę analizę semantyczną pozornie synonimicznych pojęć z nim związanych, takich jak: zdrowie, wellness i wellbeing determinowanych kontekstem społeczno-ekonomicznym, jak również sposób definiowania i klasyfikacji turystyki zdrowotnej w literaturze przedmiotu.

Drugi rozdział poświęcono konceptualizacji procesu zarządzania marketingowego z perspektywy PTZ łączącego dorobek teorii zarządzania marketingowego w turystyce  z teorią PTZ. Punkt wyjścia tego rozdziału stanowiły kwestie wieloaspektowości i interdyscyplinarności makro- i mikrootczenia PTZ. Omawiając kwestie portfolio PTZ akcent położono na typizację PTZ przeprowadzoną w oparciu o hierarchiczny układ struktury asortymentowej. Dokonano również analizy badań marketingowych PTZ, zagadnienia segmentacji, targetingu rynku turystyki zdrowotnej i pozycjonowania PTZ, celów marketingowych, strategii marketingowych, koncepcji wdrożenia i kontroli z perspektywy podmiotów zarządzających PTZ. Takie podejście odróżnia ten obszar badań od innych badań z zakresu zarządzania marketingowego w turystyce. Punkt ciężkości tego rozdziału położono na stworzeniu metodyki projektowania modelu struktury PTZ. Podjęto tutaj próbę systematyki i delimitacji struktury PTZ oraz zaprezentowano główne konceptualne podejścia do struktury produktu turystycznego w oparciu o przegląd opracowań teoretycznych i empirycznych w tym obszarze. W rozdziale tym zawarto próbę autorskiej konstrukcji teoretycznego modelu struktury PTZ uwzględniającego paradygmat modułowy.

Trzeci rozdział zawiera szczegółowy opis paradygmatu badawczego dla przeprowadzonych badań oraz szczegółową charakterystykę obiektu badań. Punktem wyjścia tego rozdziału była kwestia modelu badawczego platformy struktury PTLZNO do budowy, którego wykorzystano wcześniej opracowaną autorską koncepcję teoretycznego modelu struktury PTZ, którą poddano operacjonalizacji, przy jednoczesnej symplifikacji na potrzeby badań empirycznych. Sformułowano hipotezy badawcze wynikające z przyjętych założeń teoretycznych analizowanego zjawiska. Wyjaśniono również i uzasadniono zastosowanie paradygmatu badawczego i metod badań.  Przedstawiono procedurę gromadzenia danych i ich pomiaru oraz zaprezentowano metody badawcze wykorzystane do analizy danych. Rozdział ten kończy charakterystyka profilu próby badawczej.

W rozdziale czwartym przedstawiono wyniki badań empirycznych przeprowadzonych we wszystkich polskich uzdrowiskach statutowych stanowiących egzemplifikację PTLZNO. Dokonano analizy wyników według przyjętego modelu badawczego platformy struktury PTLZNO wraz z testowaniem hipotez. Ponadto na podstawie badań wtórnych przeprowadzono diagnozę i analizę składników poszczególnych poziomów w platformie struktury PTZZNB.

W podsumowaniu przeprowadzono dyskusję uzyskanych wyników oraz wyciągnięto wnioski końcowe. Określono również teoretyczne i praktyczne implikacje z badań, które mogą zostać wykorzystane przez środowisko naukowe, jak również menedżerów firm turystycznych i przedstawicieli jednostek samorządu terytorialnego oraz ujawniono ograniczenia wynikające z przyjętej metodyki badawczej, które stanowią punk wyjścia do dalszych badań.