Kliniki prowadzące działania w turystyce medycznej, tak samo jak wszystkie inne firmy komunikują się z klientami za pomocą wykształconych przez nie kanałów dystrybucji. Wybór tych kanałów przez przedsiębiorstwa decyduje do jak wielu klientów dotrze informacja o ich usługach i jak wielu klientów będzie mogło z tych usług skorzystać. Nawet klinika świadcząca usługi o najwyższej jakości, ale nie posiadająca sprawnych i dobrze dobranych kanałów dystrybucji, nie jest w stanie wykorzystać w pełni swojego potencjału. Szybki rozwój turystyki medycznej powoduje, że dystrybucja jej usług wciąż rośnie na znaczeniu, a sposoby funkcjonowania tych kanałów dystrybucji wciąż doskonalą metody zaspokajania potrzeb turystów medycznych
Co to i po co?
Mimo, iż określenie dystrybucji często zestawiane jest z pojęciem sprzedaży czy też z sposobem sprzedaży, obejmuje znacznie szerszy zakres czynności[1]. Dystrybucję można definiować jako zbiór działań, w tym decyzji, czynności i instrumentów, które związane są z przemieszczaniem produktu lub usługi od wytwórcy do końcowego nabywcy[2]. Zapewnienia możliwości dotarcia z produktem do klienta, sprawia że dystrybucja jest znaczącym instrumentem marketingowym, poprzez który przedsiębiorstw wpływa na rynek. Jako jeden z elementów marketingu-mix decyduje o korzyściach dostarczanych klientowi, co wiąże się z zaspokajaniem jego potrzeb lub nawet kreowaniem nowych[3].
Z punktu widzenia przedsiębiorcy, dystrybucja ma za zadanie umożliwić zakup usług jak największej ilości klientom w odpowiadającym im miejscu, czasie, warunkach i po możliwie najniższej cenie[4]. Wybór kanałów dystrybucji kształtuje więc przychody firmy, co ukazuje realną korzyść dla przedsiębiorcy starannie planującego dystrybucję swoich produktów.
W przypadku usług, również turystyki medycznej, dystrybucja ma za zadanie stwarzać warunki dla realizacji usług w sposób dogodny dla klienta w zakresie czasu, miejsca i formy [5]. Bazuje więc na środkach aktywizacji sprzedaży, zapłacie za wykonaną usługę oraz zamówieniu usług[6]. W przypadku usług turystyki medycznej należy zwrócić uwagę na ich niematerialny charakter oraz powiązanie nabywców z miejscem powstawania usługi przez uzależnienie procesu produkcji od miejsca wykonywania usługi[7].
Wśród zadań spełnianych przez kanały dystrybucji można wymienić[8]:
– zapewnienie klientom dostępu do towaru lub usługi,
– zapewnienie informacji – prezentacje oferty, doradztwo,
– pośrednictwo w przekazywaniu należności,
– działalność promocyjną,
– przyjmowanie i reagowanie na skargi klientów.
Czynności te mogą być wykonywane samodzielnie przez producentów, co nazywamy dystrybucją bezpośrednią, jednak duża część z nich korzysta z współpracy z pośrednikami – czyli poprzez dystrybucję pośrednią[9]. Pośrednicy wykonując poszczególne z tych czynności stają się ogniwami dystrybucji i spełniają różne funkcje w kanale dystrybucji[10].
Pośrednik – tak czy nie?
Wiele klinik chcących oferować swoje usługi dla turystów medycznych, próbuje dystrybucji bezpośredniej, która jest podstawową formą w branży medycznej. Jednak specyfika klienta, który zainteresowany pakietem usług, a nie tylko samą usługą medyczną skłania do refleksji na temat słuszności takiego działania. W sprzedaży usług pakietowych, jak to zwykle odbywa się w większości form turystyki, dominującym rozwiązaniem jest sprzedaż poprzez pośredników.
Podstawowymi korzyściami korzystania z takiego systemu jest duży obszar rynkowy oddziaływania pośredników, organizacja promocji, dążenie do wywołania popytu. Potencjalnemu klientowi obecność pośredników zapewnia wygodę poprzez funkcjonowanie pośrednika w lokalizacji nabywcy (zarówno w zakresie dostępu do informacji jak i zakupu), a także dostarczanie przez niego usług dodatkowych, mogących być uatrakcyjnieniem oferty[11].
Pośrednicy, nazywani również moderatorami turystyki zdrowotnej, pełnią rolę organizacyjne poprzez koordynowanie wieloma czynnościami dla turystów medycznych. Ze względu na specyfikę turystyki zdrowotnej mogą oni prowadzić działania zarówno w kraju podróżnego, miejscu docelowym lub nawet obu z tych miejsc, czasami towarzysząc turyście podczas pokonywania dystansu podróży. Zasób oferowanych usług zależny jest od każdego agenta indywidualnie, co dostosowywane jest do potrzeb rynku[12]. Czasami wzbogacają oni pierwotną ofertę producenta o dodatkowe możliwości dla klienta lub pomagają w optymalnym skomponowaniu oferty pakietowej od różnych producentów usług np. usługa medyczna i noclegowa. W przypadku turystyki medycznej warto jednak dobrać pośrednika rozważnie, aby jego nacisk na sprzedaż i chęć osiągnięcia prowizji nie spowodowała obniżenia zaufania klienta do kliniki.
Problemy dystrybucji bezpośredniej
Dystrybucja bezpośrednia w przypadku klinik turystyki medycznej opiera się zwłaszcza na własnej stronie internetowej. Takie rozwiązanie to z pozoru najniższe koszty. Pozory polegają na tym, że taki sposób dystrybucji zapewnia mniejszą penetrację rynku niż w przypadku użycia pośredników oraz generuje koszty w postaci dostosowania własnej strony internetowej do turystów medycznych.
Przystosowanie własnej strony do potrzeb turystów medycznych powinno obejmować kilka aspektów. Podstawowym, jednak wciąż zaniedbywanym jest stworzenie strony dostępnej w kilku wersjach językowych. Poza językiem angielskim, warto również wzbogacić stronę o inne języki w zależności od rynku, który klinika chce pozyskiwać. Równie ważna jak dostępność tych wersji językowej, jest ich poprawność i poprawne działanie wszystkich zakładek. Dodatkowym atutem będzie także obsługa zapytań lub połączeń telefonicznych w języku klienta. Również marketing, w tym pozycjonowanie strony, powinno być dopasowane do wyszukiwania w językach rynków docelowych.
Kliniki chcące pozyskiwać turystów medycznych powinny również nie marginalizować oferty do nich skierowanej. Zakładka w której klient może znaleźć informacje o organizacji wyjazdu powinna być widoczna i rozbudowana. Jeszcze ważniejsza wydaje się być oferta. Z wygody lub minimalizacji stresu który wiąże się z leczeniem poza własnym krajem, wielu turystów wybierze ofertę pakietową, w której to jedna firma zorganizuje dla klienta całą podróż.
Jak może wyglądać współpraca z pośrednikiem – na przykładzie Clinic Hunter
Clinic Hunter jest polskim przedsiębiorstwem komercyjnym, prowadzącym portal internetowy (www. clinichunter.com), za pomocą którego łączy kliniki z pacjentami, którzy chcą leczyć się za granicą. Na portalu prezentowane są kliniki z wielu krajów, które specjalizują się w leczeniu różnych schorzeń. Portal pomaga nie tylko porównać kliniki i znaleźć odpowiednią dla każdego klienta, ale także zorganizować wyjazd i cały pobyt w zakresie noclegów oraz transportu. Obecna strategia firmy koncentruje się na pozyskiwaniu pacjentów zwłaszcza z Wielkiej Brytanii, którzy najczęściej odbywają leczenie w Polsce, gdzie znajduje się najwięcej oferowanych klinik. Polskie kliniki stanowią tak dużą część oferty pośrednika, ponieważ bliskość geograficzna ułatwia utrzymywania relacji między dystrybutorem, a kliniką. Z punktu widzenia polskiego rynku turystyki medycznej – jest to szansa dla polskich klinik chcących rozwijać się w turystyce medycznej.
Pośrednik ten najczęściej współpracuje z klinikami które już wcześniej zajmowały się leczeniem pacjentów zagranicznych, jednak chcącym rozpocząć taką działalność, również pomaga dostosować się do potrzeb tego specyficznego klienta, dzieląc się doświadczeniami i metodami postępowania. Prowizje pobierane przez pośrednika od kliniki ustalane są indywidualnie, jednak zawsze jest to kwota procentowa, obliczana od kwoty leczenia. Dla klinik jest to gwarancja braku kosztów w przypadku braku zysków z tego kanału dystrybucji.
W zakresie pozyskiwania klientów portal koncentruje się na ruchu organicznym, poprzez dostarczanie wartościowych treści na stronę. Treści te zawierają informacje których poszukiwać ma potencjalny turysta medyczny, równocześnie pozycjonując stronę w wyszukiwarkach internetowych. Portal wyposażony jest w wiele narzędzi kontaktu z klientem prowadzących do własnego call center dystrybutora, którego pracownicy zostali przeszkoleni w zakresie usług oraz kontaktu z turystą medycznym.
Istnieją dwa modele współpracy między ClinicHunter a klinikami, które różnią się w zakresie pełnionych przez dystrybutora usług. W pierwszej opcji kliniki same rozmawiały z pacjentami, a rola pośrednika ograniczała się do skontaktowania pacjenta z kliniką. W drugiej opcji, która dotyczyła większości sytuacji, to call center pośrednika opiekuje się klientem, bada potrzeby, pomaga wybrać klinikę i zarezerwować leczenie – co oznacza, że kontaktowany z kliniką pacjent jest zdecydowany na podjęcie leczenia.
Pośrednik oferuje również dodatkowe korzyści dla klienta jak pakiet typu all inclusive, który obejmuje usługi noclegowe, transportowe oraz dodatkową pomoc od call center podczas całego wyjazdu – zamówienie taksówki, pomoc w innych bieżących potrzebach i problemach. W zakresie usług transportowych oferowane są cztery miejsca, do których pacjent ma nieograniczoną ilość przejazdów podczas całej jego wizyty – lotnisko, hotel, klinika oraz laboratorium medyczne. Pakiet all inclusive obejmuje również osobę towarzyszącą, co często jest niezwykle ważne dla komfortu psychicznego pacjenta. W każdej z miejscowości w której znajduje się klinika z oferty ClinicHunter, podpisywany jest również kontakt z wybranymi hotelami.
Obecnie ClinicHunter pracuje nad nowym produktem razem z firmą ubezpieczeniową, który już niebawem będzie dostępny dla każdego klienta firmy. Ubezpieczenie takie ma obejmować specyficzne przypadki dotyczące turystyki medycznej, w tym komplikacje z tytułu źle przeprowadzonego zabiegu. Obecnie zarówno ubezpieczenie medyczne jak i turystyczne nie zabezpiecza takiego klienta przed wszystkimi jego obawami. Produkt ten będzie kolejną korzyścią dla klienta, wpływając na zmniejszenie jego potencjalnych obaw dotyczących leczenia za granicą. Rozwiązanie takie może zwiększyć ilość klientów decydujących się na turystykę medyczną oraz wybór tego kanału dystrybucji.
Wnioski
Wydajność kanałów dystrybucji przynosi korzyści w zwiększaniu ilości ludzi którzy będą korzystać z tych usług oraz będą poinformowani o takiej możliwości w przyszłości. Wybór tych kanałów wpływa nie tylko na zasięg rynkowy, ale również kształtuje jakość tych usług. Naprowadza to na następujące wnioski:
– Firmy zauważyły znaczący wzrost znaczenia Internetu w pozyskiwaniu klientów i dostosowały się do tego trendu przygotowując nowe mechanizmy kontaktu z klientem oraz sposoby rezerwacji.
– Używanie pośrednich kanałów dystrybucji zwiększa zasięg dotarcia oferty kliniki do potencjalnych klientów.
– Kliniki dobrze prezentują swoje mocne strony promując nowoczesny sprzęt, wykwalifikowany personel oraz unikalne zabiegi, jednak chwalenie się tymi atutami nie jest tożsame z tym, czego klient poszukuje i oczekuje wybierając klinikę.
– Usługi turystyczne, związane z dodatkową aktywnością lub zwiedzaniem mają zwykle dla oferty charakter marginalny,
– W zakresie usług typowo turystycznych bardzo ważną rolę pełni rekomendowany przez pośrednika lub klinikę hotel, w którym turysta medyczny spędza większość czasu nieprzeznaczonego na leczenie. Po często stresującym leczeniu ważnym aspektem jest bliskość hotelu od kliniki. Uzupełnieniem oferty mogłoby być proponowanie hotelu z usługami spa i wellness (jeżeli stan zdrowia pozwala na korzystanie z tych usług) co pomoże klientowi wyciszyć się i zrelaksować.
– Gdy klinika dopiero planuje wejść na rynek turystyki medycznej skorzystanie
z usług doświadczonego pośrednika może pomóc uniknąć kosztownych błędów, a doświadczenie pośrednika może przyśpieszyć proces jej przystosowania do tego segmentu klientów.
– Pośrednik pobiera prowizję, jednak w zamian obniża koszty obsługi klienta poprzez kontakt z nim, doradztwo oraz zagwarantowanie usług turystycznych. Klinika nie musi więc podpisywać umów z przedsiębiorstwami hotelarskimi
i transportowymi.
– Dodatkowe usługi świadczone przez pośrednika zapewniają turyście medycznemu lepiej zorganizowaną podróż, co przekłada się na jego poczucie bezpieczeństwa oraz komfort psychiczny.
– Dodatkowe usługi świadczone przez pośrednika mogą być czynnikiem, który finalnie przekona klienta do wyboru leczenia za granicą.
– Zarówno strony kliniki jak i pośredników powinny poprawić dostępność swoich stron pod względem ilości i jakości wersji językowych. Warto zwrócić uwagę także na inne aspekty dostępności, jak dostosowanie strony do potrzeb osób niewidomych i niedowidzących jeżeli oferowane są medyczne usługi okulistyczne.
– Brakuje obecnie sprawdzonych i powszechnych rozwiązań, które zapewnią klientom poczucie bezpieczeństwa w razie komplikacji medycznych po zabiegu. Dotyczy do zwłaszcza komplikacji, które mogą pojawić się po powrocie turysty medycznego do jego kraju. Możliwe, że produkt ubezpieczeniowy, nad którym pracuje ClinicHunter będzie początkiem do rozwiązania tego problemu na polskim rynku.
– Dobrą praktyka budującą zaufanie klienta jest rozbudowany dział opinii byłych klientów kliniki. Kluczowym jest zadbanie nie tylko o ich ilość, ale także autentyczność. Służyć temu mogą filmy z udziałem pacjentów, zdjęcia pokazujące faktyczne efekty lub opinie osób publicznych, które były pacjentami kliniki. Warto jednak podkreślić, że opinie wyłącznie w języku polskim nie są dostatecznie wartościowe dla klientów zagranicznych. W przypadku krótkich filmów z udziałem pacjentów łatwym sposobem jest dodanie napisów w języku angielskim.
[1] Oleksiuk A., Marketing usług turystycznych, Difin, Warszawa 2010, s. 215.
[2] Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H., Marketing uwarunkowania i instrumenty, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007, s. 166-167.
[3] Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H., Marketing uwarunkowania i instrumenty, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007, s. 166-167.
[4] Oleksiuk A., Marketing usług turystycznych, Difin, Warszawa 2010, s. 215.
[5] Panasiuk A., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 106-107.
[6] Oleksiuk A., Marketing usług turystycznych, Difin, Warszawa 2010, s. 216.
[7] Panasiuk A., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 106-107.
[8] Czubała A., Dystrybucja usług, w: Gnypowa B. (red.), Marketing usług, Wolters Kluwer, Kraków 2006, s. 196-207.
[9] Panasiuk A., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 110-111.
[10] Kramer T., Podstawy marketingu, Polskie wydawnictwo ekonomiczne, Warszawa 2000, s. 124.
[11] Panasiuk A., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 110-111.
[12] Panasiuk A., Innowacje w turystyce zdrowotnej, Difin, Warszawa 2017, s. 58.
