Wykorzystanie instrumentów marketingu-mix w podmiotach podaży turystyki medycznej oraz ich postrzeganie przez konsumentów to temat najnowszej publikacji dotyczącej turystyki medycznej autorstwa Adriana Lubowieckiego-Vikuk. Poniżej zamieszczamy streszczenie całego dzieła. Warto zwrócić uwagę na interdyscyplinarne podejście do pracy i zastosowanie trzech rodzajów badań, co umożliwiło opisanie tego niejednoznacznego zjawiska z kilku perspektyw. Wszystkie podmioty medyczne zajmujące się turystyką medyczną zachęcamy do zapoznania się z całą publikacją.
Książka składa się ze wstępu, sześciu rozdziałów i zakończenia. Dwa pierwsze rozdziały obejmują rozważania teoretyczne, wynikające z analizy literatury, kolejne zaś stanowią część metodyczną i empiryczną.
W rozdziale pierwszym przedstawiono różne koncepcje międzynarodowych i polskich badaczy w zakresie eksplikacji pojęcia turystyki medycznej oraz ich podejścia do nabywców indywidualnych. Z uwagi na szeroki zakres potrzeb klientów zaprezentowano niekiedy kontrowersyjne (pod)kategorie turystyki medycznej oraz w sposób krytyczny odniesiono się do ich negatywnych efektów rozwoju. Ulokowano i scharakteryzowano pacjenta jako jednego z kluczowych podmiotów na rynku turystyki medycznej. W kontekście zachowań konsumentów i częściowo w obrębie analizy marketingowej zaprezentowano wybrane czynniki zewnętrzne (egzogeniczne) rozwoju turystyki medycznej w ujęciu krajowego, przyjazdowego i wyjazdowego ruchu turystycznego. Rozdział kończy się konceptualizacją, w której zaproponowano dwie perspektywy określania turystyki medycznej, odnoszące się do biznesu oraz do klienta, w tym przypadku pacjenta-turysty medycznego.
W rozdziale drugim dokonano przeglądu teorii/koncepcji marketingu, w tym kompozycji marketingowej i kierunków zmian zgodnych z jednym z podstawowych paradygmatów – orientacją marketingową, nawiązując do doświadczenia jako przejawu nowego paradygmatu w marketingu. Omówiono instrumenty marketingu mix, które stanowiły w szerszym lub w węższym zakresie obszar zainteresowań innych badaczy związanych z turystyką medyczną. Ze względu na turbulentne otoczenie podmiotów turystyki medycznej na rynku szczególną uwagę zwrócono na powiązanie decyzji marketingowych i wykorzystanie poszczególnych instrumentów marketingu mix w warunkach VUCA. Teoretyczne ramy marketingu mix w turystyce medycznej w warunkach VUCA stały się punktem odniesienia do badań jakościowych zrealizowanych wśród ekspertów.
W rozdziale trzecim przedstawiono metodyczne problemy badań dotyczących postrzegania kompozycji marketingowej przez konsumentów na rynku turystyki medycznej. Zaprezentowano model badawczy i opisano wielostronne metody badawcze (wraz z ich ograniczeniami) użyte do osiągnięcia przyjętego celu badawczego i celów szczegółowych.
Rozdziały czwarty, piąty i szósty obejmują analizę pierwotnych, odrębnych badań empirycznych. Każdy z rozdziałów poprzedzony został charakterystyką próby badawczej i kończy się podsumowaniem. W tych fragmentach pracy autor próbuje nie tylko w syntetyczny sposób odnieść się do wyników, lecz także wskazać istotę orientacji marketingowej kształtowanej przez pięć instrumentów marketingu mix w podmiotach podaży turystyki medycznej.
Rozdział czwarty odnosi się do wyników dotyczących zachowań i doświadczeń krajowych i zagranicznych pacjentów-turystów medycznych oraz postrzegania przez nich instrumentów marketingu mix. Omówiono tu zróżnicowanie zachowań nabywczych wynikających z wpływu czynników socjodemograficznych. Dokonano też pomiaru doświadczeń ex post klientów. Między innymi na podstawie przyjętych wymiarów tego typu doświadczeń i ocen kompozycji marketingowej, stanowiących silne czynniki behawioralne, dokonano segmentacji konsumentów na rynku turystyki medycznej w Polsce. Ponadto wyróżniono pięć segmentów i opisano profil każdego z nich, wykazując istotne różnice między nimi.
Rozdział piąty stanowi punkt odniesienia dla oceny działań marketingowych i jakości usług podmiotów podaży turystyki medycznej w Polsce. Zawiera pogłębione informacje z zakresu zachowań i doświadczeń polskich pacjentów-turystów medycznych oraz ich opinie związane z działaniami marketingowymi prywatnych zakładów opieki zdrowotnej poza granicami Polski.
W rozdziale szóstym zamieszczono analizę czynników marketingowych wykorzystywanych w podmiotach podaży turystyki medycznej z perspektywy ekspertów polskich i zagranicznych. W świetle ich opinii wskazano kierunki w kształtowaniu instrumentów marketingu mix, uwzględniając przy tym charakter podmiotów (ośrodek medyczny, pośrednik turystyki medycznej, destynacja turystyki medycznej).
Warto zaznaczyć, że wyniki badań mogą wspomóc praktyków w zrozumieniu potrzeb i motywacji ich klientów. Mogą stanowić też cenną wskazówkę w zakresie kształtowania instrumentów marketingu-mix w obecnych niepewnych i dynamicznie zmieniających się warunkach. Polecamy uwadze tę pozycję również osobom odpowiedzialnym za kreowanie wizerunków polskich destynacji turystyki zdrowotnej.
Książka jest do nabycia tutaj: https://www.ksiegarnia-ekonomiczna.com.pl/modules.php?name=Sklep&plik=lista&nazwa=opis&nr_katal=9788380304758&hthost=1&store_id=2
