Turystyka to jeden z najszybciej rozwijających się sektorów gospodarki na świecie, zarówno pod względem liczby podróżujących turystów zagranicznych, jak i zysku.
Współczesne kierunki rozwoju światowej turystyki, rosnąca konkurencja na rynku usług turystycznych, transfer nowych technologii do gospodarki turystycznej oraz zmieniające się upodobania i preferencje turystów sprawiają, iż coraz większego znaczenia nabiera problematyka jakości w sektorze turystycznym. Jakość wpływa na podejmowane przez klientów decyzje, co do wyboru nowych kierunków turystycznych.
W ostatniej dekadzie na globalnym rynku turystycznym zauważamy dynamiczny rozwój turystyki zdrowotnej. Wyjazdy turystyczne łączone są z usługami prozdrowotnymi. Turyści podróżują już nie tylko w celach turystycznych, ale uwzględniają w podróży również aspekt medyczny. Wybierają oferty, które zapewniają kompleksowość oczekiwań i wysoką jakość usługi. Rynek turystyki medycznej staje się coraz bardziej konkurencyjny, co daje szerokie możliwości wyboru i dostosowania oferty do indywidualnych potrzeb klienta.
Idea podróżowania w celach medycznych jest powszechnym zjawiskiem i z roku na rok odnotowywała tendencję wzrostową. Przełom roku 2019/2020 okazał się jednak mało optymistyczny dla szeroko pojętej branży turystycznej. Wybuch globalnej pandemii spowodował, iż wszystkie dziedziny gospodarki odnotowują miażdżący spadek przychodów. Turystyka medyczna, która wpisuje się w koncepcję podróżowania, również znalazła się w sytuacji zastoju. Perspektywicznie będzie zmuszona zmierzyć się z odbudowaniem swojego miejsca na mapie światowego biznesu. Tymczasem sięgając nieco do okresu sprzed wybuchu epidemii warto zaprezentować zjawisko turystyki medycznej jako formy ruchu turystycznego z uwzględnieniem jakości świadczonej usługi oraz zindywidualizowanych potrzeb nabywców.
Turystyka medyczna zyskuje na popularności, a Polska staje się z roku na rok destynacją coraz bardziej popularną wśród zagranicznych turystów. Do Polski przyjeżdżają najczęściej pacjenci z Wielkiej Brytanii, Skandynawii, Niemiec i Rosji. Rozwojowi przyjazdów w obszarze turystyki medycznej sprzyja również Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2011/24/UE z dnia 9 marca 2011 r. w sprawie stosowania praw pacjentów w transgranicznej opiece zdrowotnej między państwami UE. Dyrektywa zapewnia osobom ubezpieczonym w państwach członkowskich UE możliwość swobodnego korzystania z opieki medycznej za granicą. Pozwala uzyskać zwrot poniesionych kosztów za świadczenia zdrowotne udzielone poza granicami na zasadach określonych w ustawie implementującej dyrektywę transgraniczną oraz w aktach wykonawczych, o ile świadczenia te należą do świadczeń gwarantowanych w ramach powszechnego systemu ubezpieczenia zdrowotnego (kpk.nfz.gov.pl, 2020).
Jak stwierdza Instytut Badań i Rozwoju Rynku Turystyki Medycznej, odpowiednio zarządzany i rozwijany sektor usług prozdrowotnych jest szansą nie tylko na rozwój zaangażowanych podmiotów, ale także całych regionów. Wykreowanie wizerunku Polski jako “regionu zdrowia”, czy nawet “państwa zdrowia” w obliczu dynamicznie rozwijających się potrzeb konsumentów i wyzwań społecznych (starzenie się społeczeństw europejskich) może stać się cenną wartością wspierającą również inne dziedziny gospodarki (turystyka-medyczna.com, 2020). Polska ma znaczny potencjał rozwojowy w zakresie kreowania produktu turystyki medycznej. Charakteryzuje ją wysoka jakość świadczonych usług medycznych przy znacznie niższej cenie w porównaniu z innymi państwami.
Stopień zaspokojenia potrzeb nabywców usług jest podstawową miarą poziomu jakości usług. Jakość to kategoria interdyscyplinarna. „Jakość jest wszędzie“ (Borys, 2012). Dostrzegamy ją w wielu dziedzinach życia, a poziom jakości świadczonych usług wpływa na podejmowane decyzje. Jakość staje się głównym instrumentem konkurowania na rynku. Rola jakości zarysowuje się w sposób szczególny w obszarze usług medycznych. Usługi medyczne posiadają wiele cech wspólnych z szeroko rozumianymi usługami, takie jak niematerialność oraz nieuchwytność. Jednocześnie, ich świadczenie obarczone jest ryzykiem i nie zawsze można zagwarantować pacjentowi skuteczność podjętych działań (WHO, 1999). Wysoka jakość usług medycznych to kluczowy aspekt mogący wpływać na wybory konsumentów decydujących się na przeprowadzenie procedury medycznej poza granicami kraju. Jakość stanowi kluczowy element w relacji dostawca – konsument i jest czynnikiem gwarantującym i zabezpieczającym interesy placówki medycznej. Produkt turystyki medycznej to przygotowana do sprzedaży w postaci pakietu oferta składająca się z usług medycznych i turystycznych, której podstawę wyznacza obecność klinik i gabinetów świadczących usługi medyczne (Rab-Przybyłowicz, 2014). Poziom jakości oferowanej przez placówki medyczne wynika z oczekiwań, jakie wobec nich stawia otoczenie. Oczekiwania turystów medycznych rosną z roku na rok i podążają w kierunku indywidualnego, spersonalizowanego podejścia operatora medycznego do klienta. W efekcie końcowym zaoferowana usługa powinna przejawiać cechy o najwyższym stopniu zadowolenia. Elementy kształtujące jakość turystyki medycznej stają się być czymś więcej niż tylko zapewnieniem komfortu i bezpieczeństwa pacjenta, turysty medycznego. Optyka skierowana na jakość usługi medycznej staje się być coraz bardziej dostrzegana również przez zarządzających obiektami medycznymi z naciskiem na fakt, że jakość to atut pozwalający pozyskać nowych turystów medycznych. Turyści korzystający z usług medycznych mają dokładnie sprecyzowane i silnie zindywidualizowane oczekiwania. Determinantem wyboru przez turystów zagranicznych polskich usług medycznych jest przede wszystkim wysoka jakość i standard świadczonych usług, niższe ceny, a także brak dostępności niektórych usług w innych krajach. Elementami istotnie wpływającymi na kształtowanie jakości usług a zarazem oczekiwanymi przez turystów medycznych są również: terminowość, kompetencje lekarza, niezawodność, opieka medyczna personelu szpitalnego, infrastruktura szpitalna oraz usługi towarzyszące (hotelarskie, informacyjne) – Ryc.1.
Ryc.1. Przykładowe elementy kształtowania jakości usług w turystyce medycznej
Źródło: opracowanie własne.
Istotnym elementem kształtowania jakości usług turystyki medycznej jest świadomość podmiotów medycznych co do kreowania produktu turystyki medycznej wyposażonego w cechy istotne dla turysty medycznego. Podmioty dokonują jedynie częściowego profilowania klientów zarówno krajowych, jak i zagranicznych bez określenia stopnia ich oczekiwań. Wymaganym staje się podkreślenie wagi przeprowadzania bardziej wnikliwych analiz w kierunku zbierania danych na temat satysfakcji klientów z odbytej procedury medycznej i zdefiniowania poziomu oceny jakości usług w obszarze turystyki medycznej w usystematyzowany, zunifikowany sposób. Funkcjonujące systemy zarządzania jakością są bardzo skutecznym narzędziem do minimalizacji zagrożeń wpływających na bezpieczeństwo pacjenta. Dodatkowo przekładają się one na zmniejszenie kosztów naprawy błędów czy ograniczenie roszczeń odszkodowawczych kierowanych ze strony pacjentów (Trela, 2014).
W międzynarodowej turystyce medycznej istotnym elementem potwierdzającym jakość świadczonych usług są funkcjonujące w branży systemy certyfikacji i akredytacji. Pacjenci podróżujący w celach medycznych często, wybierając destynację, kierują się właśnie tym czynnikiem, jako nadrzędnym i świadczącym o wysokiej świadomości placówki w każdym aspekcie zarządczym. Operatorzy medyczni zainteresowani zwiększeniem puli pacjentów zagranicznych powinni przejść międzynarodowy proces akredytacji przed dołączeniem do globalnej sieci opieki zdrowotnej. Miarą sukcesu firm zajmujących się turystyką medyczną powinno być dążenie do osiągnięcia, jak najwyższych standardów światowych. Polska już obecnie stanowi trzeci najczęściej wybierany kierunek turystyki zdrowotnej przez obywateli Unii Europejskiej (prawo.sejm.gov.pl, 2020).
Ponieważ turystyka medyczna w Polsce jest wciąż na wczesnym etapie rozwoju, gromadzenie danych statystycznych stanowi wyzwanie i obarczone jest pewnym ryzykiem co do faktycznej liczby turystów zagranicznych, którzy skorzystali z usług w ramach tego segmentu. Turystyka medyczna jest jedną z trzech – obok turystyki uzdrowiskowej oraz wellness & spa form turystyki zdrowotnej, co również nie sprzyja przejrzystości danych i określeniu faktycznej wielkości tego rynku. Ponadto brak przeprowadzonych badań empirycznych w tym zakresie jeszcze bardziej zniekształca obraz i pozostawia tę sferęw obszarze szacunkowych danych.
Według raportu Głównego Urzędu Statystycznego „Turystyka w 2018 roku” do Polski przyjechało 85,9 mln nierezydentów. Z tego 19,6 mln turystów i 66,3 mln odwiedzających jednodniowych. Główne cele przyjazdu to wypoczynek, rekreacja, wakacje, odwiedziny u krewnych lub znajomych, zdrowotny, zakupowy, służbowy. W celach zdrowotnych ogółem Polskę odwiedziło 640,6 tys. nierezydentów, w tym 244,1 tys. to turyści i 396,5 tys. to odwiedzający jednodniowi (GUS, 2019).
Wyszczególnienie celu zdrowotnego w raporcie GUS w ogólnej puli przyjazdów nierezydentów do Polski nie określa precyzyjnego podziału na poszczególne formy turystyki zdrowotnej, czyli medyczną, uzdrowiskową oraz spa & wellness. To niestety rzutuje na obraz faktycznych danych w tym segmencie. Według Instytutu Badań i Rozwoju Turystyki Medycznej, które bazują również na danych GUS, w 2017 r. do Polski przyjechało 172 tys. turystów medycznych, skuszonych niskimi cenami oraz wysoką jakością usług (prawo.pl, 2018). Na leczeniu zagranicznych pacjentów zarabiają głównie prywatne placówki medyczne, ale także – co raz śmielej – także te publiczne (prawo.pl, 2018).Warto jednak podkreślić, iż rynek turystyki medycznej w Polsce jest bardzo szeroki w aspekcie specjalizacyjnym, co istotnie może przekładać się na spektrum działania w obszarze zabiegowym dla pacjentów zagranicznych. Turystyka medyczna w Polsce skupia swoją uwagę głównie w obszarach medycznych, takich jak: stomatologia, bariatria (leczenie otyłości), chirurgia plastyczna, kardiologia. Coraz większą popularność zyskuje również podróżowanie za granicę w celu zapłodnienia in vitro.
Poziom satysfakcji klienta jest odzwierciedleniem tego, w jakim stopniu produkt całkowity oferowany przez daną organizację zaspokaja zbiór wymagań klienta (Hill, Aleksander, 2003). Budowanie zaufania klienta poprzez spersonalizowanie oferty, indywidualne podejście i tworzenie produktu adekwatnego do oczekiwań klientów powinno stanowić cel nadrzędny. W placówkach medycznych wiele dowodów wykazuje, że istnieje bezpośredni wpływ wysokiej jakości usług na późniejszą lojalność klienta. Jeśli lojalność klienta jest sprzyjająca, to wzmacnia relacje z organizacją (Hair, Black, Babin 2010).Ważnym elementem analizy potrzeb klientów medycznych jest znalezienie narzędzia, które pozwoli zweryfikować ich faktyczne oczekiwania. Wskazanym czynnikiem staje się być budowanie analizy potrzeb na podstawie informacji uzyskiwanych z ankiet satysfakcji klienta. Medyczny kwestionariusz satysfakcji klienta może być pomocny przy opracowaniu programu poprawy jakości opieki medycznej. Turystyka medyczna jest jedną z form turystyki zdrowotnej obejmującą zarówno aspekt medyczny, jak i turystyczny. Dostawcą usługi turystyki medycznej dla pacjenta medycznego może być między innymi klinika, szpital, biuro turystyczne, pośrednik medyczny. Różnorodność dostawców powoduje, iż każdy z operatorów prezentuje swoją indywidualną procedurę pozyskiwania turystów medycznych. Pierwszy kontakt z pacjentem oparty jest zawsze na zgromadzeniu podstawowych danych pozwalających na zdiagnozowanie potrzeb klienta oraz dostosowanie odpowiedniej procedury medycznej. Kwestionariusze można podzielić na dwa rodzaje: przed i po odbytej procedurze medycznej. Na podstawie odbytych konsultacji z podmiotami medycznymi w tym zakresie zauważono, iż tylko placówki medyczne publiczne prowadzą, poza wstępnym kwestionariuszem konsultacyjnym, również ankiety satysfakcji, zadowolenia klienta po odbytej procedurze medycznej z racji posiadanych akredytacji.
Nazewnictwo związane z ankietowaniem po odbytej procedurze medycznej w placówkach publicznych jest różnorodne. Spotykamy między innymi ankietę satysfakcji pacjenta, anonimową ankietę badania satysfakcji pacjenta z usług świadczonych w oddziałach szpitalnych czy ankietę zadowolenia pacjenta. Zestaw pytań uzależniony jest od indywidualnych preferencji danej jednostki medycznej. Jednak zauważalny jest podział na pytania ogólne (między innymi: imię, nazwisko, wiek, płeć), procedurę przyjęcia do szpitala (między innymi: czas oczekiwania na przyjęcie do szpitala, pierwszy kontakt z personelem, udzielona pomoc medyczna), pobyt na oddziale (między innymi: czystość), posiłki (między innymi jakość, regularność), opiekę lekarską (między innymi: uprzejmość, dostępność, sposób przekazywania informacji o zdrowiu), opiekę pielęgniarską (między innymi: sprawność, uprzejmość, poszanowanie, szybkość reagowania), procedurę wypisową ze szpitala oraz ocenę ogólną (między innymi: poziom usług medycznych, rekomendacja). W placówkach prywatnych może pojawić się również pytanie dotyczące kwestii związanej z podaniem informacji źródłowej, czyli w jaki sposób turysta medyczny uzyskał informację o danym podmiocie medycznym (np.: pośrednik medyczny, Internet, czasopismo, znajomi). Gromadzenie informacji na temat zadowolenia, bądź niezadowolenia klienta z odbytej procedury medycznej stanowi kluczowy element w tworzeniu produktu lub usługi. Jednak najważniejszą kwestią jest aby w analizach uwzględniać zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie turystów medycznych. Współczesny świat opiera się na opinii, która stanowi podstawowe źródło informacji i dokonywanych przez klientów wyborów. Opinie pacjentów (przede wszystkim źródło stanowi Internet) nabierają coraz większego znaczenia. Mogą pomóc w tworzeniu wizerunku i pozyskaniu nowych klientów bądź stać się przyczyną niepowodzeń danej placówki medycznej. Opinie pomagają zbudować wizerunek i pozyskać nowych klientów. Negatywne opinie mogą stać się przyczyną pozytywnych zmian i doprowadzić do modyfikacji obszarów nieprawidłowo funkcjonujących.
Turystyka medyczna poza częścią medyczną jest nierozerwalnie związana z częścią turystyczną dlatego należy zauważyć, iż sektor hospitality odgrywa znaczącą rolę w kształtowaniu całościowego produktu i wpływa na odczucia turysty medycznego w aspekcie kompleksowości oferty. Hotele prowadzą ankiety satysfakcji klienta przede wszystkim w obszarze zadowolenia z usługi hotelowej. Brak pytań o potrzeby klienta w szerszym kontekście np. zabiegowym, rehabilitacyjnym, spersonalizowanym (preferencje językowe) ogranicza do stworzenia wielopłaszczyznowego produktu dostosowanego do indywidualnych potrzeb klienta. Wprowadzanie zmian w obszarze poprawy komunikacji z klientem stanowi kluczowy element budowania długofalowej strategii przedsiębiorstwa i zapewnia, iż „zadowolenie klienta prowadzi do jego lojalności” (Lei, Jolibert, 2012).
Sektor turystyki medycznej jest prorozwojowy i zapewne najbliższe lata pozwolą na coraz lepsze ugruntowanie jego pozycji na rynku globalnym. Uwypuklenie kwestii budowania jakości usług w placówkach medycznych poprzez analizę satysfakcji klientów jest kluczowym elementem pozwalającym na wykreowanie standardów światowych.
Jednym z narzędzi mogącym pomóc w lepszym postrzeganiu placówki, a umożliwiającym przewagę konkurencyjną, jest posiadanie odpowiednich certyfikatów oceny jakości przyznawanych przez międzynarodowe instytucje. Akredytacja ma zasadnicze znaczenie dla wzmocnienia zaufania do jakości usługi zdrowotnej w danej placówce medycznej.
Jakość usług w branży turystyki medycznej odgrywa kluczową rolę w gwarancji bezpieczeństwa świadczonych usług. Potencjał możliwości kreowania dobrego jakościowo produktu medycznego zależy od decydentów zaangażowanych w jego budowanie. Dobry produkt jakościowo obroni się sam i może znacząco wpłynąć na dynamikę sektora turystyki przyjazdowej do Polski.
Tekst autorstwa Joanna Kordasiewicz. Posiada doświadczenie w branży turystycznej i hotelarskiej. Od 2012 roku intensywnie działa w sektorze turystyki medycznej. Obecnie koncentruje się na pracy naukowej prowadząc analizy badania wpływu jakości usług na satysfakcję klientów w obszarze turystyki medycznej. joannakordasiewicz9@gmail.com
Bibliografia
- Borys T.(2012), Interdyscyplinarność nauk o jakości, „Journal of Management and Finance“, nr 3, s.7-23.
- Hill N., Alexander J.(2003), Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
- Hair JF Black, WC Babib, BJ and Andersen (2010),Multivariate Data Analysis, Prehtice Hall Inc., New Jersey
- Lei P., Jolibert A. (2012),Three – Model Comparsion of the Relationship between Quality, Satisfaction and Loyalty, Health Services Research, 12, s. 436-447.
- Rab-Przybyłowicz J., (2014), Produkt turystyki medycznej, Difin SA, Warszawa, s. 27.
- Trela J. (2014), Jakość usług medycznych i bezpieczeństwo pacjentów. Trendy i dobre praktyki zarządzania, Wiedza i Praktyka Sp. z o.o., Warszawa, s.5.
