Pozyskiwanie pacjentów zagranicznych – część 1: Marketing internetowy

Pozyskiwanie zagranicznych pacjentów można podzielić na 3 zasadnicze kategorie – marketing internetowy, współpraca z pośrednikami oraz tzw. marketing wewnętrzny. Wszystko to z kolei powinno sprowadzać nowych pacjentów do Twojej strony internetowej, dedykowanej pacjentom zagranicznym. Niezależnie od tego, którą formę uznasz za najlepszą, sugeruję korzystanie ze wszystkich nich jednocześnie. Wzmocni to Twoją pozycję na rynku i zapewni większe szanse zdobycia kolejnych pacjentów, a marketing wewnętrzny na zwiększenie lojalności obecnych pacjentów i zwiększenie liczby poleceń Twoich usług znajomym. W dzisiejszym artykule przybliżę część pierwszą – kolejne trzy w nadchodzących tygodniach.

MARKETING INTERNETOWY

W tym obszarze powinniśmy głównie się skupić na pracy z wyszukiwarkami Google, zamieszczeniu wizytówek firmowych na największych portalach branżowych i wspomaganiu ich mediami społecznościowymi.

Napisałem wyszukiwarkami Goolge celowo, ponieważ musisz pamiętać, że w każdym kraju działa „inne Google”. Tak jak w Polsce mamy google.pl tak w Niemczech istnieje google.de, a w Norwegii google.no itd. Jest to o tyle istotne, że myśląc o pozyskaniu pacjentów z zagranicy musisz chwilowo zapomnieć o google.pl i skupić się na wyszukiwarce danego kraju. Pacjentów Brytyjskich znajdziesz na google.co.uk ponieważ to właśnie taką wyszukiwarkę mają oni ustawioną jako domyślną w swoich komputerach i to właśnie na niej powinieneś skupiać swoje działania marketingowe.

Działania w Google dzielą się na dwa rodzaje – budowanie pozycji organicznej oraz umieszczanie reklam. Większość społeczeństwa nie jest w stanie rozróżnić reklam od wyników organicznych (ilustracja poniżej), jednak Ty powinieneś zdawać sobie z tego sprawę – będzie to rzutowało na ponoszone wydatki oraz przyszłe wyniki i pozycje w internecie.

Jak rozróżnić reklamy od wyników organicznych? Na załączonej poniżej grafice widać jak są rozmieszczone pozycje reklam (górne cztery pozycje z oznaczeniem 'Ad' lub w polskiej przeglądarce 'Reklama'). Ich widoczność zależy od popularności wśród reklamodawców – im bardziej poszukiwane słowo kluczowe i chętniej reklamowane, tym więcej reklam się ukaże użytkownikowi na jego wynikach wyszukiwania. Pozostałe wyniki to tzw. wyniki organiczne (nie reklamy), które zebrane są pod reklamami oraz co ostatnio zostało zmodyfikowane również pod mapami Google. Wyniki organiczne najlepiej oddają to czego poszukuje internauta, na podstawie wpisanych przez niego słów kluczowych oraz jego dotychczasowej historii poszukiwań i ustawień lokalnych i od niedawna częstotliwości zamieszczania nowych treści na stronie. Wyszukiwarka Google określa atrakcyjność wyświetlanych treści dla użytkowników również na podstawie częstotliwości zamieszczania treści na naszej stronie. Im częściej pojawiają się nowe tym większe prawdopodobieństwo, że są świeże i prawdziwe.

Musisz tez być świadomym faktu, że nie ma już dwóch identycznych wyników wyszukiwań dla tych samych zapytań – sprawdź to przy następnej okazji gdy będziesz czegoś szukał w Google – poproś kolegę przy biurku obok, żeby wpisał to samo hasło, a po kilku godzinach wpisz to samo hasło na innym komputerze (np.: w domu). Za każdym razem wyniki tych samych zapytań będą się od siebie różniły, a jest to uzależnione od wielu czynników, które bierze pod uwagę wyszukiwarka.

Budowanie pozycji organicznej czyli tzw. SEO (search engine optimazation) polega na proponowaniu internaucie treści najlepiej dopasowanych do jego potrzeb i zapytań. Treści można budować na wiele sposobów: pisząc interesujące artykuły na blogu, nagrywając filmy, opracowując poradniki dostępne do pobrania online i wiele innych. Im więcej treści nasyconych słowami kluczowymi, które Twój pacjent będzie poszukiwał tym lepiej. Angielskie określenie – content is the king – dotyczy właśnie tego. Content czyli Twoje treści powinny być unikalne (nie skopiowane od kogoś innego) oraz interesujące (w sposób bezpośredni odpowiadając na pytania pacjenta lub budujące w jego świadomości potrzebę, która dojrzeje za jakiś czas – musisz pamiętać, że pacjenci nie decydują się od razu na leczenie chyba, ze są w bólu i potrzebują nagłej wizyty).

Działania SEO nie ograniczają się jednak tylko do tworzenia treści na stronie internetowej. Dotyczą one również wielu innych aspektów, niewidocznych gołym okiem, jakie zachodzą na Twoje stronie „od kuchni”. Ten artykuł nie ma na celu opisania aktualnych wytycznych Google (tzw. algorytmów) ale musisz pamiętać o jednym – Google zmienia reguły gry dość często. W związku z tym możesz próbować robić to samodzielnie jednak z moich wieloletnich doświadczeń wynika, że nie przyniesie to dobrego rezultatu. Zdecydowanie lepiej wspomóc się zewnętrzną firmą specjalizującą się w pracy z Google (najłatwiejszym sposobem na zweryfikowanie tego jest certyfikat Google Partner) – zwróć tez uwagę, czy dana firma ma doświadczenie w pracy na wyszukiwarkach zagranicznych (nie tylko na google.pl). Reasumując – musisz poświęcić trochę czasu na stworzenie wartościowych treści dla swoich potencjalnych pacjentów ale znajdź kogoś do pomocy w działaniach SEO. Razem osiągniecie zdecydowanie więcej.

Drugi rodzaj działań na platformie Google to reklamy czyli tzw. AdWords. O ile na efekty działań SEO trzeba sporo cierpliwości i ciężkiej pracy, o tyle na wyniki Google AdWords nie trzeba czekać w ogóle – odpowiednio skonstruowana reklama, zasilona odpowiednim budżetem wyświetli się natychmiast. Należy jednak pamiętać, że reklamy w Google działają jak aukcje czyli kto da więcej ten ma lepszą pozycję w wynikach wyszukiwania. Innymi słowy jeżeli o dane słowo kluczowe oprócz Ciebie będzie jeszcze „walczyło” kilkanaście innych gabinetów to musisz się liczyć z tym , że aby być wyżej będziesz musiał zapłacić za to odpowiednio więcej. Ile za pierwsze miejsce? Tego nigdy się nie dowiemy ponieważ Google nie ma oficjalnego cennika, a cały system działa wg skrzętnie strzeżonych algorytmów. Oprócz deklarowanej ceny kluczowe jest również przygotowanie reklamy (jej treść, tytuł) oraz jakość strony (nie strony głównej – najlepiej podstrony lub sekcji na Twojej stronie lub idealnie strony dedykowanej konkretnym usługom (tzw. Landing Page), do której odnosi reklama i dotyczy konkretnego zagadnienia poszukiwanego przez internautę. Ilość tworzonych reklam jest nieograniczona. Możesz ich stworzyć ile tylko chcesz. Co ciekawe dla jednej podstrony czy też rodzaju usługi możesz stworzyć kilkanaście osobnych reklam. Każda z nich będzie różniła się słowami kluczowymi, treścią i tytułem ale mogą one odnosić do tej samej sekcji na Twojej stronie dotyczącej tej reklamy. Wszystko po to aby zwiększyć szanse, że to właśnie w Twoją reklamę kliknie potencjalny pacjent. Zarządzanie reklamami AdWords odbywa się poprzez narzędzie dostępne bezpośrednio z przeglądarki Google. Bardzo intuicyjne i dobrze opisane. Pamiętaj, że widoczność w sieci to nie jest tymczasowe, pojedyncze zadanie – będziesz musiał nad tym to ciągle pracować. Niezależnie czy będziesz się decydował na samodzielne działania czy tez współpracę z zewnętrznymi firmami wymagać ono będzie sporej ilości czasu i pieniędzy.

Obie te formy (SEO oraz AdWords) są to tylko drogi jakie potencjalny pacjent będzie przebywał w drodze do Twojej strony internetowej ale zdecydowanie najlepiej wpłyną na widoczność w sieci i Twój wizerunek.

Kolejną formą własnych działań online jest zamieszczenie tzw. wizytówek na rozpoznawalnych portalach branżowych. Przykładami tych portali są treatmentabroad.com, whatclinic.com, medbeaver.com, globalclinicrating.org. Każda ze stron kieruje się podobnymi zasadami – umożliwić pacjentom podejmowanie trafnych wyborów przy poszukiwaniu najlepszej kliniki. Dzięki temu, że w jednym miejscu zostało zebranych kilka tysięcy klinik, pacjent może je ze sobą porównywać i dobierać odpowiednie kryteria do własnych potrzeb. Takie multiwyszukiwarki umożliwiają również kontakt z kliniką – najczęściej przy pomocy systemu tzw. enquiries, za które są rozliczane kliniki. Enquiries to nic innego jak zapytania potencjalnych pacjentów zawierające oprócz danych pacjenta, krótki opis problemu. Odpowiednie systemy przesyłają automatycznie takie zapytanie do Twojej kliniki, a osoba dedykowana do odpowiedzi kontaktuje się bezpośrednio z zainteresowanym pacjentem.

Takie multi wyszukiwarki spełniają ważną rolę – umieszczenie Twojej kliniki w świadomości potencjalnych pacjentów. Im częściej pacjent spotka się z informacją o Twojej klinice (na kolejnych stronach, katalogach, reklamach itd.) tym silniejszy przekaz do niego trafi – klinika staje się bardziej wiarygodna. Jednocześnie należy pamiętać o zasadniczej wadzie multi wyszukiwarek czyli stosunku ceny do jakości – w tym przypadku jakości zapytań. Niestety ale są one często bardzo ogólne, lakoniczne i co istotniejsze kierowane do wielu klinik jednocześnie. W związku z tym, jeżeli nie konkurujesz cenowo i nie jesteś w stanie zagwarantować najlepszej oferty, często będziesz pomijany w wyborze. Z moich obserwacji wynika, że dzieje się tak dlatego, iż potencjalni pacjenci korzystający z tych multi wyszukiwarek kierują się głównie ceną. W związku z tym musisz się liczyć z tym, że wydasz kilka tysięcy złotych na sto zgłoszeń z czego może jedno przełoży się na faktycznego pacjenta, który przyjedzie do kliniki, podejmie leczenie i za nie zapłaci. Oczywiście ponieważ zagraniczni pacjenci często podejmują leczenie kompleksowe będzie to kwota dużo większa niż nakłady poniesione na taką formę reklamy, jednocześnie czas jaki będzie konieczny do sumiennego „obsłużenia” tak dużej ilości zgłoszeń może się wydawać nie uzasadniony.

Ostatnią formą własnych działań w internecie są media społecznościowe. Niezależnie czy prywatnie korzystasz z takich portali jak Facebook, Twitter, Instagram, Pintrest, Google czy też nie, warto się zastanowić nad ich wykorzystaniem dla celów biznesowych. Powstało już na ten temat mnóstwo poradników, coraz więcej firm wyspecjalizowało się w prowadzeniu tzw. social mediów, a sami dostawcy tych usług ułatwiają pozyskiwanie potencjalnych klientów każdemu kto chce wydać u nich parę groszy na reklamę. Podobnie jak z wyszukiwarką Google tu też mamy do czynienia z dwoma formami dotarcia do potencjalnych pacjentów – płatne i bezpłatne. Oczywiście jedno nie wyklucza drugiego, a reklama w Social Mediach bez aktywnie prowadzonych profili Twojej firmy może nie przełożyć się na jej osiągi. Wynika to z tego, że w Social Mediach ważnym czynnikiem na podstawie którego użytkownicy oceniają atrakcyjność i wiarygodność firmy jest tzw. Social Proof czyli „dowód społeczny”, który im będzie lepszy tym większe prawdopodobieństwo, że potencjalny odbiorca reklamy przychylniej spojrzy na ten przekaz i zainteresuje się nim. W skrócie chodzi o to, że im więcej naszych znajomych lubi profil danej firmy (która się reklamuje) oraz im więcej pozytywnych komentarzy i ocen od swoich klientów ma dana firma tym lepiej – tym staje się bardziej wiarygodna.

W przypadku Facebooka aby korzystać z reklam należy założyć tzw. Fun Page czyli profil firmowy. W przeciwieństwie do profilu prywatnego, Fun Page nie posiada znajomych, których normalnie zapraszamy – Fun Page można jedynie polubić i obserwować. Oczywiście nigdzie nie jest powiedziane, że klinika jako firma musi posiadać Fun Page. Lekarze mogą prowadzić swoje działania wizerunkowe na Facebook’u przy wykorzystaniu profilu prywatnego co ma wiele pozytywnych cech ale również minusów. Do prywatnego profilu można przyjąć określoną liczbę znajomych (max 5000) i muszą oni oczekiwać na akceptację zaproszenia. Jeśli przekroczymy maksymalną liczbę znajomych, nikt nowy nie będzie mógł wysłać zaproszenia do naszego grona i tym samym być na bieżąco z nowościami na nasz temat i firmy.

Omawiana różnica jest jednak najistotniejszą, która determinuje późniejsze ewentualne działania marketingowe na Facebook’u. W przypadku konta prywatnego kreujemy swoją markę poprzez interesujące treści, wspomagane ciekawymi ilustracjami, filmami. Przy regularnym i konsekwentnym publikowaniu wartościowych treści dla naszych czytelników, budujemy ich zaangażowanie co może się przekładać na udostępnianie naszych treści ich znajomym i zwiększenie zasięgu. Z czasem, dzięki aktywności znajomych w naszym kręgu, rośnie nam ilość ludzi, do których docieramy (znajomi naszych znajomych). Wartościowe treści później mogą być przeplatane informacjami z kliniki, ofertami, wydarzeniami.

Fun Page umożliwia prowadzenie dokładnie takich samych działań, dając jednocześnie możliwość promowania swoich postów do szerszej publiczności, niekoniecznie naszych znajomych czy też znajomych naszych znajomych. Teoretycznie – w przeciwieństwie do profilu prywatnego – nie zmusza on nas do mozolnego budowania własnego wizerunku i czekanie na zaangażowanie swoich znajomych. Tutaj możemy praktycznie od pierwszego dnia uruchomić reklamy i kierować je do grupy naszych potencjalnych pacjentów. Jednocześnie należy pamiętać, że bez budowania wizerunku firmy na Fun Pagu nie będziemy mieli tzw. Social Proof przez co konwersja z reklam będzie kiepska. Jeżeli już się zdecydujemy na działania reklamowe, są one uruchamiane i prowadzone w tzw. Power Editor – narzędziu dla reklamodawców. Jest to bardzo intuicyjny system działający w tle znanego nam już Facebooka, który umożliwia w prosty sposób określić grupę docelową naszych reklam (wiek, płeć, zainteresowania, obszar zamieszkania i wiele innych). Warto podkreślić, że Facebook ma jedno z najlepiej rozwiniętych narzędzi umożliwiających tak precyzyjne targetowanie reklam. Przykładowo, możemy stworzyć grupę docelową, którą będą tylko kobiety w wieku 25-35 lat, zaręczone i planujące ślub, korzystające z iPhonów, zamieszkałe w danym mieście. Im bardziej czujemy się biegle w obsłudze tego narzędzia tym więcej funkcji będziemy w stanie wykorzystać w celu optymalizacji kosztów prowadzonych działań reklamowych.

Nasze reklamy mogą dotyczyć konkretnych usług odsyłając do strony ofertowej lub też ciekawych aspektów leczenia odsyłając np.: do naszego bloga. Reklamy możemy „ubrać” w grafiki lub filmy, co jest aktualnie coraz bardziej porządane – Facebook „preferuje” reklamy wideo, szczególnie te osadzone bezpośrednio. Wielokrotnie weryfikowano liczbę wyświetleń filmów linkowanych np. z You Tube w stosunku do filmów zamieszczanych bezpośrednio na Facebooku. Zawsze więcej wyświetleń filmów mają te osadzone na Facebooku. Wynika to między innymi z tego, że użytkownicy nie muszą wychodzić poza Facebooka, co robią niechętnie choć ten trend się zmienia.

Ceny reklam będą uzależnione od wielu czynników ale można przyjąć zasadę, że im więcej dobierzemy szczegółów określając grupę docelową, tym trudniej będzie Facebookowi do niej dotrzeć, a tym samym cena jednej konwersji będzie większa. Przez konwersję rozumiemy np.: wypełniony formularz na stronie internetowej. Oczywiście ceny reklam będą się też różniły w zależności od kraju, w którym chcemy pozyskać swoich pacjentów.

Podobne działania można prowadzić na Twitterze, Instagramie, Linked In czy Google+. Oczywiście w języku użytkowników do których chcemy dotrzeć. Ma to wpływ na pozycjonowanie i wiarygodność firmy. Szczególne znaczenie ma zdobycie zaufania pacjentów, ponieważ ideą tych działań, podobnie jak w przypadku FB jest zwiększenie zainteresowania naszą kliniką i świadczonymi usługami, zachęcając potencjalnych pacjentów do pierwszego kontaktu, a potem do podjęcia leczenia w, jak to powiedział jeden z naszych pacjentów, “w dziwnym kraju.” Pamiętaj, że budowanie wizerunku eksperckiego w mediach społecznościowych poprzez uruchomienie odpowiednich projektów contentowych, powinno być głównym celem działań internetowych każdej kliniki i lekarza. Nie jest rozsądnym lekceważenie mediów społecznościowych bo pacjenci to czytają – dziennych użytkowników samego Facebook’a jest aktualnie lekko ponad miliard osób na całym świecie. Zaglądają na profile lekarzy szczególnie gdy poszukują potwierdzenia co do słuszności podejmowanych decyzji. Często jest bowiem tak, że usłyszymy rekomendacje od znajomych i rozważamy podobny krok, jednocześnie zanim to zrobimy poszukujemy w internecie dowodów potwierdzających rekomendacje znajomych. Odwiedzimy wtedy kilka pierwszych pozycji z wyszukiwarki Google, gdzie oprócz strony kliniki, czy też mediów, w których lekarz jest cytowany, często będzie to właśnie Facebook. Dbaj zatem o swój profil, aby tworzył profesjonalny wizerunek. Obawa przed konfrontacją z użytkownikami jest bezpodstawna, szczególnie jeżeli jesteśmy pewni swoich usług. Należy chętnie odpowiadać na pytania i wchodzić z nimi w interakcję, a nawet nakłaniać ich do jej podejmowania.