Minęły czasy gdy firmy po prostu przedstawiały to co mają do zaoferowania swoim klientom. Teraz sama reklama i informowanie już nie wystarczają. Firmy z poszczególnych branż poznają swoich klientów oraz w jaki sposób do nich docierać.
Jak wygląda typowa prezentacja kliniki i jej oferty na stronie internetowej?
Z reguły takie prezentacje na stronach są oparte o teksty, w których dominują stwierdzenia „my mamy”, „nasz zespół”, „nasza technologia”, „nasze akredytacje” i na koniec „nasze zabiegi”. Tak jakby odwiedzający stronę znał się na wszystkich medycznych sformułowaniach, chciał wiedzieć z czego klinika jest dumna, jacy to jej lekarze są najlepsi oraz na jak nowoczesnym sprzęcie pracują. Rzadko są publikowane informacje, które dotyczę tego co oczekuje i czego szuka klient. W efekcie w zakresie prostych zabiegów i przy braku wyboru klient skorzysta z tej oferty. Ale w poważniejszych przypadkach kiedy klient szuka wśród klinik w całym kraju albo nawet za granicą to czym będzie się kierował w swoim wyborze?
W poprzednim wpisie (link) opisałem dlaczego ważna jest obecność w internecie aby w ogóle informacja o ofercie danej dotarła do klienta. Dzisiaj napiszę w jaki sposób forma prezentacji tych informacji może pomóc skuteczniej wpłynąć na decyzję klienta. Jak sposób i treść podawanych informacji może spowodować, że klinika nie będzie się kojarzyła jako miejsce gdzie można przeprowadzić zabieg x za cenę y, ale jako miejsce, które jest źródłem teoretycznej i praktycznej pomocy w rozwiązywaniu problemów zdrowotnych.
Typowy przekaz znajdujący się na stronach medycznych ma niską atrakcyjność gdyż składa się z suchych faktów albo ogólnych sformułować. Tak wyglądałby opis Coca Coli zrobiony z wykorzystaniem sformułowań używanych w opisach placówek medycznych:
Nasza misja i innowacyjność
Misją Coca Coli jest odświeżyć świat, wywoływać niezapomniane chwile, budzić optymizm i szczęście. Chcemy gasić każde pragnienie i temu się poświęciliśmy. Stawiamy na innowacyjność dlatego stworzyliśmy imienne opakowania. Dzięki temu klienci mogli kupować puszki z własnym imieniem albo ofiarować nasz produkt jako osobisty prezent.
Jak do nas dotrzeć?
Coca Cola jest do kupienia w różnych sklepach w ich godzinach otwarcia oraz w samodzielnych automatycznych punktach wydawania napoju. Zakup naszego produktu nie wymaga żadnych dokumentów.
System jakości
Dążymy do świadczenia najlepszej jakości produktów wytworzonych na jak najwyższym poziomie z dbałością o środowisko pracy i optymalne wykorzystywanie środków, którymi dysponujemy. Systematycznie monitorujemy jakość naszych produktów z zastosowaniem wewnętrznych systemów kontroli jakości.
Czy gdyby w taki sposób jak powyżej była reklamowana Coca Cola ktoś by ją kupował? Nie, klienci kupują Coca Colę bo chcą zaspokoić pragnienie albo poczuć dokładnie ten smak napoju.
Przykładem podejścia marketingowego ukierunkowanego przede wszystkim na pacjenta i jego problemy jest zespół klinik Mayo z USA. Na stronie internetowej od razu na początek mamy informacje związane ze zdrowiem pacjentów. Nowatorskim rozwiązaniem zastosowanym przez klinikę jest rozbudowana baza danych zawierająca symptomy chorobowe występujące najczęściej u pacjentów (link). Klinika poprzez serwis pomaga pacjentom krok po korku zdiagnozować ich problem zdrowotny. Najpierw określamy główny symptom opisany językiem potocznym. Następnie wybieramy szczegółowe cechy danego problemu i po ich zatwierdzeniu otrzymujemy już podstawową diagnozę. Na przykład jeżeli wybierzemy kaszel w kolejnym kroku wybieramy: jaki to kaszel, jak długo trwa, jakie są objawy dodatkowe. Ostatecznie dostajemy szczegółową informację w jakiej sytuacji powinniśmy iść do lekarza, a kiedy powinniśmy poczekać i obserwować dalszy rozwój choroby.
Klinika jest spójna w swoim przekazie. Na swoim profilu FB także najwięcej miejsca zajmują wpisy o chorobach, objawach, różne porady profilaktyczne. Są też informacje o konkretnych przypadkach pacjentów i sposób w jak klinika im pomogła. Techniczne informacje na temat samej kliniki stanowią nie więcej niż 20% wiadomości. Takie podejście do pacjenta było jedną z przyczyn tego, że w rankingu gazety U.S. News & World Raport klinika Mayo uzyskała tytuł najlepszego szpitala krajowego w USA w roku 2014.
Nie ma znaczenia specjalizacja oferty medycznej, którą klinika promuję. Warto pamiętać, że oprócz wartości samej oferty równie ważne jest aby stale rozmawia
z klientami i pokazywać w jaki sposób klinika może im pomóc rozwiązując ich problemy zdrowotne. Aby zaś docelowo zaistnieć na stałe w świadomości klientów ważne jest zbudowanie przez klinikę rozpoznawalności czyli własnej unikatowej marki. Tematykę tego zagadnienia przybliżę w kolejnych artykułach.
Warto to zadanie powierzyć agencji reklamowej która zna się na rzeczy i wie jak to zrobić profesjonalnie